Dueonline.hu

Bárhová megyünk, bármit nézünk, bármit olvasunk, mindenütt reklámokba botlunk, amelyek arról igyekeznek meggyőzni minket, hogy vásároljunk, vásároljunk és vásároljunk.

Még a legtudatosabb vásárlót is csőbe lehet húzni, hála az ügyes kis manipulációk sorozatának, amiket a reklámügynökségek kreatívjai elrejtenek, vagy éppen ránk zúdítanak egy ügyesen kitervelt kampány során. Ez lehet egy frappáns mottó, egy igazán fülbemászó nóta, kedvenc színészünk igéző tekintete, vagy búgó hangja, egy ötletes és vicces reklámszpot, vagy szimplán csak hogy naponta milliószor látjuk, halljuk. De hogy dolgoznak ők?

Amikor reklámokat készítenek, vagy megterveznek egy médiakampányt, elsősorban azt kell eldönteni, hogy kinek akarják eladni az adott terméket vagy szolgáltatást, tehát meg kell határozni a célcsoportot. Felesleges kéz a kézben szaladgáló szerelmes fiatal felnőtteket mutogatni, ha egyébként botot árulunk időseknek, hiszen így a célcsoport nem fog tudni azonosulni azzal, amit mondanak neki. Bezzeg, ha egy, az unokájához gyorsabban odaérő, boldog nagymamát látnak, akkor tudnak mit kezdeni a történettel, hiszen valószínűleg nekik is van egy unokájuk, és szeretnének minél többször találkozni vele.

Az embereknek vannak szükségletei, és ezt a reklámiparban nem csak jól tudják, hanem kitűnően használják is. Abraham Maslow, a világhírű pszichológus ezeket egy piramisba rendezte aszerint hogy mi mennyire fontos az egyéneknek.

• A piramis alján az alapszükségletek, a létfenntartáshoz kapcsolódó szükségletek helyezkednek el, mint a táplálkozás, fedél a fejünk fölött vagy az alvás. Amíg ezek nincsenek kielégítve, nem nagyon érdekel minket más. Érthető módon például egy hajlék nélkül élő embert nem érdekelnek az akciós nyaralási lehetőségek, de még Téged sem lehet becsábítani egy leárazásra, amikor órák óta nem ettél.

• A létfenntartás megteremtése után következhetnek a biztonsági szükségletek: ez az életünk és a megszerzett javaink megóvását, védelmét jelenti.

• A szociális szükséglet kapcsolatteremtési, összetartozási szükséglet. Ennek kielégítése érdekében törekszünk jó kapcsolatokra.

• Az ember igyekszik megtalálni helyét a többiek, a társai között, ebből fakad az elismerés iránti szükségletünk: igyekszünk elfogadtatni magunkat, elismertetni egyéniségünket, képességeinket, rátermettségünket.

• A piramis csúcsán az önmegvalósítás szükséglete áll. Az emberek egy része erős késztetést érez arra, hogy képességét, tehetségét maximálisan kihasználja.

A reklámokat sokszor úgy készítik el, hogy ezen szükségletek kombinációjára adjon választ. Az elismerés iránti vágy, a kapcsolatteremtés és az önmegvalósítás is beletuszkolható egy parfüm reklámjába – elég hozzá egy sármos férfi, akit modellek hada vesz körül a saját jachtjának fedélzetén. Ha ő mondja, hogy az a parfüm kell a sikerhez, akkor biztos így van. Ha egy idő után az illatot automatikusan ezzel a képpel társítjuk, akkor elmondhatják, hogy sikeres volt a márkaépítés, és megszületett az imidzs, azaz a termékről kialakult kép.

Egyébként egy médiakampány során más-más technikát alkalmaznak a különböző fázisokban. A kampány kezdeti időszakában csak információt osztanak meg, ez akkor jellemző, ha új terméket készülnek bevezetni a piacra. Ezután jön a meggyőző reklám időszaka, ekkor kíméletlenül nyomják a csengőt. A harmadik fázisban már csak emlékeztető reklámok mennek.

A reklámnak egyébként rengeteg fajtája van, nem csak az minősül annak, amihez külön hirdetést vagy szpotot gyártanak. Van például az úgynevezett közvetlen ajánlat. Ez a tévékben a klasszikus délelőtti termékbemutató, ahol mindenféle eszközöket lehet megvásárolni a képernyő alján futó telefonszámról (és képzeld, Dave, ez most 30 000 forint helyett csak 29 999 forintba kerül!). Aztán ott a termékelhelyezés, amikor a filmekben vagy sorozatokban jól láthatóan feltűnik egy-egy márka. Erről a magyar törvények értelmében előzetesen tájékoztatni kell a nézőket: „A műsorszám termék-megjelenítést tartalmaz.”

Szót kell még ejtenünk a társadalmi célú reklámról, mert ebben az esetben például pont a fordítottja történik annak, amit a hagyományos reklámokkal el akarnak érni: itt épp a különböző társadalmi problémák iránt próbálják érzékenyíteni az embereket. Sokszor gondolatébresztőnek szánják, mint például a környezetszennyezés visszaszorítását népszerűsítő reklámokat. Gyakran szolgáltatnak érveket, amivel hozzájárulhatnak a felelősségteljes gondolkodás kialakításához, sok esetben egyébként bírálják a reklámokat és magát a fogyasztói kultúrát is.

Hogyan lehet védekezni a reklámok ellen?

A reklám ellen nem kell különösebben védekezni, hiszen ez is egy műfaj, ez is egy szakma, méghozzá igen kreatív. Rendkívül ötletes és színes megoldásokat alkalmaz, sokat lehet tanulni belőle. Az viszont elengedhetetlen, hogy megtanuljunk kritikusan gondolkozni. Hogy tisztába kerüljünk azzal, számunkra mi jelent értéket. Hogy tudjuk, mi az, ami csak tetszik, de mi az, ami valóban fontos. Ha ezek stabil lábakon állnak, akkor nyugodtan hagyhatjuk, hogy a reklámok tájékoztassanak és szórakoztassanak minket.

Vannak szabályok

Mivel a reklámok ilyen fontos szerepet játszanak, a részletes szabályozásuk és kordában tartásuk is fontos. Néhány a legfontosabb szabályok közül, amelyekkel főként minket, fogyasztókat védenek:

• Szabályozzák, hogy a különféle médiumtípusokban hogyan, milyen hosszan, milyen gyakran és műsorelemeket hányszor megszakítva közölhető reklám.

• A műsorokban és műsorok között egyértelműen jelezni kell, ha bármilyen formában reklámot kapunk. Ezért vannak a különféle reklámokat jelző feliratok, szignálok stb. például a tévében.

• Az újságokban ezt a funkciókat (x) jelölés látja el.

• Tilos például a reklámokat nagyobb hangerővel sugározni, mint a többi műsorelemet.

• Az online reklámoknál nehezebb a helyzet, de azokon kötelező egy, a reklám kikapcsolhatóságát biztosító gomb használata.

• A virtuális térben az érdeklődésünket, szokásainkat figyelő és kezelő programokkal kifejezetten nekünk szóló hirdetéseket próbálnak elénk tárni, így csökkentve a bosszantó, számunkra érdektelen reklámokat.

• Nem szabad reklámmal megszakítani a gyermekeknek szóló műsorokat és vallási jellegű műsorokat.

• Nem szabad reklámozni szeszes italokat (az enyhe alkoholtartalmúak kivételével), dohánytermékeket, fegyvert.

• Recept nélkül megvásárolható gyógyszereket csak külön figyelmeztető szöveg kíséretében lehet reklámozni, receptre vásárolhatóakat pedig sehogy.

• Nem lehet reklámfogásként használni erőszakos és nyíltan szexuális jellegű tevékenységek ábrázolását.

• Sztereotípiák, előítéletek szintén nem használhatók a hirdetésekben.

Néha egészen furcsa módokat találnak a kreatívok arra, hogy az ember tudatalattijába belepöcköljenek egy kicsit: a Wired online magazinnak adott interjújában egy kreatív rendező/pszichológus, Marc Andrews azt mondta, hogy a Heineken sör betűi közül az e-betűk azért van egy icipicit elferdítve, mert így egy mosolygó arc érzetét kelti, amitől szimpatikusabb lesz a márka.