Dueonline.hu

A huszadik század elején rájöttek, hogy az ember befolyásolható, meg lehet mondani neki, hogy mire vágyik bármi áron – csak ismerni kell a módszert hozzá. Öveket bekapcsolni, reklámok jönnek!

A Pavlov, meg a kutyája

Ha szemléltetni akarjuk a reklám lényegét, talán ezzel a legkönnyebb: mindenki hallott a híres orosz kutató, Pavlov kísérletéről. Pavlov valahányszor enni adott a kutyájának, előtte csengetett egyet. Bizonyos idő elteltével a kutya megszokta, hogy a csengetés után jöhet a habzsolás, így csupán a csengő hangjára beindultak nála az emésztőfolyamatok. Szerintetek miért csenget a fagyis kocsi?

A reklám egyik célja, hogy tájékoztasson, a másik, hogy felkeltse bennünk a vágyat az adott termék/szolgáltatás birtoklására, megszerzésére. Ha valamilyen módszer működik, népszerű lesz, azt azonnal másolni kezdik. Ennek az eredménye, hogy pillanatok alatt elavul (gondoljunk csak a Hungaro-mém képekre a bajusszal, három napig vicces volt, utána mindenki beleunt), ezért a reklámszakemberek minden trükköt bevetnek, hogy folyamatosan lenyűgözzenek minket. Vannak olyan fogások persze, amelyek „örökérvényűek”, azonban a kreativitás rendkívüli szerepet kap ebben a műfajban.

Ha valamit el akarnak adni nekünk, a legjobb módja az, ha elhitetik, hogy a terméktől/szolgáltatástól boldogok, egészségesek, szépek, fiatalok, sikeresek stb. leszünk. Ehhez kell egy számunkra megbízható, szimpatikus arc, terméktől függően mondjuk egy kedves, ősz szakállú orvos, vagy egy elégedetten nevető, ápolt család. Nézzünk példákat az „alap”szövegre is:

• Tízből kilenc orvos ezt ajánlja.
• Szakértők által kifejlesztett.
• Tudományosan bizonyított.
• Gazdaságosabb.
• Jobb, mint a hagyományos.
• Az előző verzióhoz képest is jobb.
• Férfias.
• Nőies.

Ezek (és még sok más ilyen állítás) mind arra szolgálnak, hogy eloszlassák a kétségeinket, és nyugodt lélekkel pakoljuk a kosárba a terméket. Szerencsére körültekintően szabályozzák a törvények, hogy ki, mit, mikor, hol és kinek reklámozhat. De ahhoz, hogy ne gyógyuljunk rá minden szuper cuccra, tudatosságra van szükség. Amikor reklámot látunk, jusson eszünkbe: nem jófejkedni akarnak velünk, hanem eladni nekünk valamit. Rajtunk múlik, hogy azt vesszük-e meg, amire valóban szükségünk van, vagy bármit, ami szembejön.

A láthatatlan kéz

Ha hétvégén délelőtt bekapcsoljátok a tévét, akkor nektek is feltűnhet, hogy kora reggeltől kb. 11:00-ig nem nagyon látni az „átlagos” reklámokat – nincs a borotválkozást reggeli eksztázissá változtató zselé, sem deviza alapú hitelajánlat, de még csak egy kanyarokat frankón gyűrő csodaverda sem. Vannak viszont kifejezetten gyerekeknek szóló hirdetések. Az ok nagyon egyszerű: ebben az időpontban nézi a legtöbb gyerek a tévét (ekkor vannak a matinéműsorok, rajzfilmek stb.), tehát jó döntés ekkorra időzíteni egy csoki/játékreklámot, és lehetőleg minél többször leadni azt a délelőtt folyamán, hogy a következő vásárlás alkalmával a gyerkőc üvöltve verje magát az áruház padlójához, amíg anyu vagy apu meg nem veszi neki az áhított terméket.

Mivel gyerekeket befolyásolni magunk között szólva sem tűnik fair húzásnak, kell, hogy a törvény védje őket. Magyarországon a médiatörvényben vannak lefektetve azok a szabályok, amik a tévét néző gyerkőcöket védik. Ennek értelmében a reklám közvetlenül nem szólíthatja fel őket, hogy megvásárolják az adott terméket, nem győzködheti őket arról, hogy a szüleiket vegyék rá valaminek a megvásárlására, vagy éppen a tanár iránti bizalmat sem ér kijátszani.

A törvényi szabályozáson túl a gyermekek tudatos médiahasználatát segíti elő az az új, uniós kezdeményezésként induló önkorlátozó megállapodás is, amelyet tavaly decemberben Szalai Annamária, a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) elnökének védnöksége mellett írt alá nyolc felelős hazai élelmiszeripari vállalat. A megállapodás értelmében, ha egy műsort legalább 35 százalékban tizenkét évesnél fiatalabb gyermekek néznek, akkor előtte, közben, utána csak olyan terméket hirdetnek, amelyek megfelelnek a gyerekek táplálkozási igényeinek. Így például már nincsenek édességreklámok nem csak a mesefilmek előtt, hanem a családi mozik körül sem. Az NMHH felelős hatóságként a jövőben is ösztönözni kívánja a hasonló céllal megkötött megállapodások, partneri egyezmények megszületését, és fontosnak tartja, hogy tudatosan használjuk a médiát.

Műsorokba épített reklámok

Nem feltűnő módon ugyan, de azért észrevehető a filmekben, sorozatokban is a reklám. A Transformers 2-ben például szinte össze sem lehet számolni, hányszor mutattak a mozivásznon valamilyen a valóságban is megvásárolható terméket, de ha felidézzük, mindannyian tudunk ilyen példákat hozni (pl. James Bond autói). Magyarországon 2011. január 1. óta engedélyezett ez az ún. „termékelhelyezés”, azonban a műsor előtt és után is fel kell tüntetni, hogy a műsorban ezt is lehet majd látni. Mindemellett a termékek ilyen módon való bemutatása nem lehet túlságosan hangsúlyos a műsorban – nem történhet meg, hogy egy műsorszámnak álcázott termékbemutatót nézzünk a tévében. És persze nem lehet bármit népszerűsíteni: nem szabad bizonyos termékeket és szolgáltatásokat mutogatni – fegyverek, drog, cigaretta, prostitúció, állatviadal, abortusz – ezekre mind tiltás vonatozik.

Hangorkán

A rutinos tévénéző már reflexből nyomkodja a hangerőcsökkentő gombot a távirányítón, amikor meglátja, hogy eltűnik a csatorna logója a képről. Sajnos sokszor tapasztalhattuk, hogy a reklám egy brutális hangrobbanással érkezik meg a tévébe, instant szívrohamot és káromkodást váltva ki a szobában tartózkodókból. Az új médiatörvény már írásba foglalta, hogy a reklám nem lehet hangosabb a környező műsoroknál. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságnál egy Humanoid nevű szoftverrel folyamatosan rögzítik a tévéműsorokat, és figyelnek, hogy történik-e „hangrobbanás”.

A program részben Venczel Dávid nevéhez köthető, aki az NMHH „ügyeletes zsenije”, autodidakta módon tanult meg programozni. A Humanoid az egyes műsorrészletek hangerejét átlagolja (tehát külön a reklámblokkot, külön az azt határoló pl. filmrészeket), majd ezeket hasonlítja össze, és ha 3 decibelnél nagyobb az ugrás, akkor jelez a szoftver. Persze ezt még további eljárásokkal hitelesíteni kell, ezt a hatóság mérésügyi részlege végzi. Ha a két részleg függetlenül is ugyanazt méri, akkor a mérés pontosnak tekinthető. Mivel a program folyamatosan fut, sokszor sikerül lefülelni szabálytalanságokat, az NMHH már többször szabott ki büntetést emiatt.

Ha mélyebbre ásnál a témában, akkor keresd fel a mediatanacs.blog.hu oldalt, vagy a www.nmhh.hu oldalt a DUE Tallózó korábbi számaiban pedig további érdekességeket találsz.

Érdekes folyamatot örökít meg a Médiatanács Ember Judit elnevezésű dokumentumfilm-pályázatának egyik nyertese, Nagy Dénes rendező. A falusi életmód átalakulásáról készít egy filmet, amelyben bemutatja, hogy a vidék társadalma mennyire megrekedt a modernizáltság és a hagyományos falusi életmód között. A temetőben a vizesköcsögök helyén mosóporos flakonok vannak, a fiatalok pedig nem érzik jól magukat, elvágynak a reklámok világába, a csillogó autók és a gazdagság folyamatosan csábítja őket. Ha felkeltettük érdeklődésedet, látogass el a mediatanacs.blog.hu oldalra!

(A cikk megjelenését a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság támogatta)